你的產(chǎn)品是好產(chǎn)品嗎？絕大多數(shù)企業(yè)都會肯定的回答：是！

你的產(chǎn)品賣到了預期的那么好嗎？你又會給出什么樣的答案？

應該賣得好和必須賣得好就是一定賣得好嗎？事實并非如此。我們分兩步來談，先說賣得不好的產(chǎn)品，再說怎么把產(chǎn)品賣好。

現(xiàn)象 一 產(chǎn)品數(shù)量不等于質量

在產(chǎn)品研發(fā)之初，大多數(shù)企業(yè)的出發(fā)點都是基于擬研發(fā)產(chǎn)品巨大的市場容量和自己期望的市場份額。比如一家食品企業(yè)，準備做郫縣豆瓣，基本假設為郫縣豆瓣的市場容量為100-120億元，目前生產(chǎn)企業(yè)稍具規(guī)模的80余家，沒有一家企業(yè)市場份額超過10%，自家企業(yè)目標定為5%，一年5-6億的產(chǎn)值，在郫縣豆瓣生產(chǎn)企業(yè)里頭，就是大塊頭了。這樣算下來，做成一家5-6億產(chǎn)值的食品企業(yè)似乎一點都不難。

事實上，對大多數(shù)企業(yè)而言，每一個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)都遠未達市場預期。也就是說，預期5%的市場份額、預計3-5億元的銷售收入，都只是畫上的餅，實際能達到預期目標三分之一的都很少。在一個市場規(guī)模百億乃至數(shù)百億級的市場，一個企業(yè)在還沒有將單品做出預期的業(yè)績的時候，首先考慮的是上更有競爭力的產(chǎn)品，于是，新產(chǎn)品不斷的進入市場，而新產(chǎn)品的表現(xiàn)往往又步前一產(chǎn)品的后塵，離預期的市場目標差之甚遠。

一位在食品行業(yè)跌爬滾打二十幾年的食品企業(yè)的董事長深有感觸的說，“公司推出新產(chǎn)品的過程就是舊病添新傷的過程。公司想通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶動營收增長，研發(fā)投入市場的產(chǎn)品品種多，平均三個月就會有一款新品上市，但企業(yè)的銷售收入并未實質性增長。新產(chǎn)品投放市場后，雖有50%左右獲得客戶認同，但結果也遠遠不如預期。新產(chǎn)品未打開市場，光處理“廢包裝”就損失了100多萬。”銷售收入沒有明顯增長，研發(fā)投入、生產(chǎn)投入、市場投入在增加，財務數(shù)據(jù)堪憂。

現(xiàn)象二——產(chǎn)品組合事與愿違

上點年頭的企業(yè)都明白一個道理，就是無論企業(yè)有多少產(chǎn)品，真正銷量好、利潤高的產(chǎn)品非常少，最典型的就是二八原理。既然都知道這道理，為什么企業(yè)里頭還會有那么多的產(chǎn)品呢？

在企業(yè)家眼里，多產(chǎn)品形成的組合，自有玄機。

一是現(xiàn)金流產(chǎn)品。這類產(chǎn)品銷量大，利潤不一定高，這類產(chǎn)品存在的價值在于給企業(yè)提供大量的現(xiàn)金流，是維持企業(yè)正常運轉的動脈血。

二是高利潤產(chǎn)品。產(chǎn)品附加值高，企業(yè)的大部分利潤直接從中產(chǎn)生，這類產(chǎn)品猶如人體造血系統(tǒng)產(chǎn)生的新鮮血液，高利潤產(chǎn)品銷量不一定大。

三是攤成本產(chǎn)品。這類產(chǎn)品幾乎“零利潤”甚至虧本，卻承擔著養(yǎng)人工、做攤銷的功能，是另一條維持企業(yè)正常運轉的靜脈血。為什么需要這類產(chǎn)品呢？因為企業(yè)的高利潤和現(xiàn)金流產(chǎn)品的產(chǎn)量無法保證飽和生產(chǎn)。

企業(yè)之所以采用上述產(chǎn)品組合，自然是一種生存的智慧。事實上，在我們?yōu)槠髽I(yè)提供服務的過程中，我們通過實際的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)一個殘酷的事實：企業(yè)產(chǎn)品越多、利潤率越低，尤其是攤成本、攤費用的產(chǎn)品，嚴重擠占現(xiàn)金流、影響資金周轉速度，產(chǎn)品組合事與愿違。

現(xiàn)象三——大公司產(chǎn)品少VS小公司產(chǎn)品多?？v觀制造企業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)一個奇特的現(xiàn)象，就是大公司產(chǎn)品少、小公司產(chǎn)品多。但凡上規(guī)模的國內、國際大公司，都是產(chǎn)品品類少、單品少，而單品所占的銷量市場份額大，利潤貢獻穩(wěn)定，企業(yè)的增長速度也較高。比如可口可樂公司，可口可樂汽水作為該公司軟飲料單品，每年銷售額約占公司總銷售額的80%。國內如六個核桃，2016年創(chuàng)下91億元營收，當家產(chǎn)品核桃乳毛利率達到49.11%。反觀中小企業(yè)，營收規(guī)模不大，但產(chǎn)品數(shù)量眾多、品類眾多，大而全，造成尾大不掉，致使公司利潤被不掙錢的產(chǎn)品消耗殆盡，嚴重制約了公司的發(fā)展速度。

總而言之，產(chǎn)品是企業(yè)的全部，沒有產(chǎn)品，企業(yè)的愿景、使命無處依附，企業(yè)的生存、發(fā)展無從說起。大多數(shù)企業(yè)之所以要不斷的研發(fā)新品，不是基于公司的發(fā)展戰(zhàn)略需要進行研發(fā)，而是因為現(xiàn)有產(chǎn)品的市場和財務表現(xiàn)不好，希望通過新產(chǎn)品來彌補?？雌饋硎莻€死局，其實變通之道也非常簡單：把產(chǎn)品賣好。

在說怎樣把產(chǎn)品賣好之前，無論你對你的產(chǎn)品多么自信，都要牢記這三條：

第一條：市場不缺好產(chǎn)品，缺的是賣得好的產(chǎn)品！

第二條：賣得不好的產(chǎn)品，就不是好產(chǎn)品！

第三條：沒有賣到預期市場規(guī)模，就不要上新產(chǎn)品！

（來源：中國供應商）