雙十一到來(lái)，線上訂單劇增的同時(shí)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也成為了人們熱議的話題。而近日，騰訊更是扔出一顆重磅炸彈，微信上線了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，雖說(shuō)目前還沒有完全推廣開來(lái)，僅1%的用戶可以可以看到，但相比完全推廣也只是時(shí)間問(wèn)題。一時(shí)間，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的話題也變得多了起來(lái)。

然而不得不說(shuō)的是，“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”的口號(hào)喊了好多年，但就目前而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想的藍(lán)圖，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的似乎也一直沒有找到好的商業(yè)模式，到底為什么互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)落地這么難？這幾年呼聲很高的保險(xiǎn)場(chǎng)景化能解決問(wèn)題嗎？還有那個(gè)老大難的問(wèn)題，2B還是2C，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的商業(yè)模式究竟應(yīng)該是怎樣的？

燒錢“萬(wàn)金油”失效：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)規(guī)?；沃氐肋h(yuǎn)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)腳步的加快，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)也都不斷開啟與互聯(lián)網(wǎng)融合的步伐，從2013年開始，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)進(jìn)入“野蠻生長(zhǎng)”的爆發(fā)階段，先后涌現(xiàn)出眾安、易安等眾多互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，于此同時(shí)，BATJ等巨頭也是不斷地摩拳擦掌。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)有九大環(huán)節(jié)：產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、標(biāo)的核保、保單承保、保全變更、理賠報(bào)案、理賠勘察、理賠核算以及各類保險(xiǎn)給付等，以線下的人海戰(zhàn)術(shù)為主，流程繁瑣，環(huán)節(jié)越多，越不可控。而且產(chǎn)品本身具有低頻的性質(zhì)，獲客難度極高，急需借助互聯(lián)網(wǎng)思維打開新的流量入口，于是，就比如零售、打車、外賣一樣，保險(xiǎn)領(lǐng)域也掀起了“英雄屠龍”的景觀。

流量、低價(jià)一貫是互聯(lián)網(wǎng)的拿手好戲，可在保險(xiǎn)上卻有種拳頭打在棉花上的感覺。按照往常的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)是人頭攢動(dòng)，尤其是巨頭們也都步入了，這個(gè)行業(yè)沒有理由不被炒起來(lái)?？墒聦?shí)上目前絕對(duì)部分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司過(guò)的并不舒服，甚至可以稱得上在夾縫中求生存。

今年年初，悟空保被傳要轉(zhuǎn)型賣壽險(xiǎn)，所有BD降薪30%調(diào)崗，不接受就離職。而在此之前，悟空保的COO、CMO等多位高層，也宣布離職。由互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)賣保險(xiǎn)的;本來(lái)是屠龍的英雄，最后卻和自己的對(duì)手“同流合污”，這在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中也是聞所未聞的事。

一葉落而知秋之將至，悟空保整體來(lái)看算得上是行業(yè)的頭部玩家，悟空保尚且如此，那么底層的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)的生存狀況也就可想而知了，融資困難，估值慘淡也就成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的普遍景觀。再加上BATJ的強(qiáng)勢(shì)入局，整個(gè)2C創(chuàng)業(yè)系互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的生存狀況也變得更加艱難。

從產(chǎn)品端來(lái)看，以壽險(xiǎn)為例，目前市場(chǎng)上大概只有15%左右的產(chǎn)品是用戶主動(dòng)來(lái)買的，剩下80%以上的產(chǎn)品是靠渠道的強(qiáng)推銷而賣出去的。而且據(jù)了解，85%以上的壽險(xiǎn)產(chǎn)品其實(shí)是理財(cái)險(xiǎn)，保障的屬性很弱。而這主要?dú)w結(jié)于包括壽險(xiǎn)在內(nèi)的主要保險(xiǎn)產(chǎn)品過(guò)程非常復(fù)雜，很難在線完成銷售，對(duì)渠道的依賴很強(qiáng)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)改善效率和節(jié)約成本的法子在這里行不通，從這個(gè)角度來(lái)看，現(xiàn)在大部分壽險(xiǎn)的產(chǎn)品性質(zhì)很難被互聯(lián)網(wǎng)改變和接受。

從保險(xiǎn)行業(yè)本身來(lái)看，和其它傳統(tǒng)行業(yè)相比，保險(xiǎn)行業(yè)具有消費(fèi)低頻、決策周期長(zhǎng)等行業(yè)特征，而且在過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間保險(xiǎn)行業(yè)被傳統(tǒng)保險(xiǎn)巨頭公司所壟斷，就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，非常依賴線下渠道、跨地區(qū)差異大。除此之外，保監(jiān)會(huì)等監(jiān)管部門對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)也有著嚴(yán)格的要求。

從用戶端來(lái)看，和其它傳統(tǒng)行業(yè)相比，保險(xiǎn)的受教育程度可以說(shuō)是非常低，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)不足，原先的需求就沒有被完全激發(fā)，不像其它行業(yè)行業(yè)在與互聯(lián)網(wǎng)融合之前在用戶認(rèn)知、用戶習(xí)慣方面都已經(jīng)具備一定的規(guī)模和成熟度。這也導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)上線不僅需要面對(duì)用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，還需要和傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司一樣進(jìn)行產(chǎn)品教育，培養(yǎng)用戶的保險(xiǎn)意識(shí)。

這也是為什么和其它行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)雖然也有燒錢，但似乎從來(lái)沒有經(jīng)歷過(guò)大肆燒錢補(bǔ)貼的原因所在，原先類似于360還有電商們的免費(fèi)、網(wǎng)約車的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，O2O的千團(tuán)大戰(zhàn)等模式在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域行不通，保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)更看重產(chǎn)品的內(nèi)生價(jià)值。“萬(wàn)金油”失效，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)又該拿什么來(lái)吸引用戶培養(yǎng)用戶呢?

綜合來(lái)看，用戶習(xí)慣的問(wèn)題是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展程度低的根本原因，如何解決流量獲取的問(wèn)題也就成了行業(yè)發(fā)展的命門所在。

場(chǎng)景化保險(xiǎn)噱頭大于實(shí)用：喧鬧過(guò)后只留下了一地雞毛

雖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)整體來(lái)看似乎并不樂(lè)觀，但鑒于這個(gè)行業(yè)的高門檻等特殊環(huán)境，我們暫且可以歸納為這是對(duì)整個(gè)行業(yè)探索階段，或者是野蠻生長(zhǎng)階段的肅清和洗牌，畢竟還是有少數(shù)玩家生存了下來(lái)，并且找到了流量入口。

保險(xiǎn)行業(yè)做的也是產(chǎn)品銷售，不同行業(yè)之間人貨場(chǎng)有著不同的內(nèi)涵，既然如此，我們就要理清互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的人貨場(chǎng)，人是用戶，貨是產(chǎn)品，場(chǎng)是場(chǎng)景。于是乎，遵循用戶驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式選擇，場(chǎng)景化、定制化、保險(xiǎn)代理人等就成為了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的突破口，不過(guò)目前來(lái)看很多企業(yè)對(duì)此進(jìn)行了錯(cuò)誤的解讀。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)盛行，泛娛樂(lè)化井噴，用戶習(xí)慣個(gè)性化、碎片化特征明顯，于是一些企業(yè)發(fā)覺了諸如諸如霧霾險(xiǎn)、搖號(hào)險(xiǎn)、愛情險(xiǎn)、熊孩子險(xiǎn)、賞月險(xiǎn)、老板莫怪險(xiǎn)等形形色色的奇葩險(xiǎn)層出不窮，當(dāng)然還有錢一段非?；鸬?ldquo;鹿晗分手險(xiǎn)”，這些所謂的產(chǎn)品除“噱頭”十足外，并沒有什么保障功能，也談不上什么用戶體驗(yàn)用戶粘性，賺足了眼球過(guò)后留下的只能是一地雞毛。

當(dāng)然了，除了特別奇葩的險(xiǎn)種以外，里面確實(shí)有一些具有應(yīng)用場(chǎng)景的保險(xiǎn)，然而它們其實(shí)只是把很多完整的保障責(zé)任拆解成若干單一產(chǎn)品，降低產(chǎn)品價(jià)格門檻，也降低了用戶的消費(fèi)價(jià)值。

一個(gè)簡(jiǎn)單的意外險(xiǎn)，非得加上吃貨、鞭炮、熊孩子，美名其曰“迎合用戶需求和特點(diǎn)”，試圖靠包裝的噱頭來(lái)獲取流量增長(zhǎng)，好好地意外險(xiǎn)非得拆分開，這到底是提高體驗(yàn)還是降低體驗(yàn)顯而易見。今年7月，保監(jiān)會(huì)印發(fā)《關(guān)于開展財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司備案產(chǎn)品專項(xiàng)整治工作的通知》，對(duì)這些創(chuàng)新不規(guī)范、炒作概念和制造噱頭、設(shè)計(jì)偏離保險(xiǎn)本源等產(chǎn)品也進(jìn)行了重點(diǎn)整治。

當(dāng)然了，保險(xiǎn)場(chǎng)景化本身的邏輯沒有錯(cuò)，場(chǎng)景中用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知度確實(shí)會(huì)明顯明顯提高，只不過(guò)有些公司搞錯(cuò)了方向，真正契合消費(fèi)需求的個(gè)性化保險(xiǎn)確實(shí)有自己的用武之地，比如退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、航空延誤險(xiǎn)等。

以退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為例，成立于2013年的眾安保險(xiǎn)是國(guó)內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，并且在今年完成了上市，以電商場(chǎng)景的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)起家，到如今不斷拓展業(yè)務(wù)的廣度和深度，累計(jì)銷售逾72億份保單，服務(wù)逾4.92億名客戶，它的成功也讓人們看到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)落地的希望，同樣是場(chǎng)景化的保險(xiǎn)，眾安能夠成功其背后必然有相應(yīng)的商業(yè)邏輯。通過(guò)對(duì)成功者的研究，或許我們能夠發(fā)掘出具有普適性的特點(diǎn)。

平臺(tái)化+場(chǎng)景化：B2B2C或許才是正確的打開方式

在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域，商業(yè)模式采取2B還是2C的問(wèn)題已經(jīng)討論很久。在筆者看來(lái)，其實(shí)商業(yè)模式千千萬(wàn)，只不過(guò)是未來(lái)到底能做多大的問(wèn)題。這其中最為關(guān)鍵的判斷標(biāo)準(zhǔn)在于兩個(gè)方面：第一，能夠解決問(wèn)題或提供價(jià)值；第二，整個(gè)行業(yè)能提升效率、降低成本，能讓業(yè)內(nèi)鏈條上的每個(gè)人都很舒服，都有發(fā)展的潛力。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需要什么?昂貴的流量費(fèi)用和低效的轉(zhuǎn)化率成為創(chuàng)業(yè)公司的最大困境，它們需要找到屬于自己的流量入口。

那么誰(shuí)有流量入口?阿里有淘寶天貓，騰訊有微信，除此之外，京東、蘇寧、美團(tuán)等等都有著巨大的用戶流量，而且這些流量入口是屬于具有明顯消費(fèi)屬性的場(chǎng)景，用戶在這樣的環(huán)境中完成消費(fèi)不會(huì)感到突兀。微信由于滴滴打車、美團(tuán)外賣、還有最重要的微信支付存在，它其實(shí)也是一個(gè)具有消費(fèi)屬性的場(chǎng)景。

場(chǎng)景用戶基礎(chǔ)大，消費(fèi)頻次足夠、有切實(shí)的剛性需求，切入了正確的場(chǎng)景。這也是為什么退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、航空延誤險(xiǎn)能夠成功的關(guān)鍵所在。這也正應(yīng)了前面我們說(shuō)的那樣，保險(xiǎn)本身也是一種產(chǎn)品，它需要流量，需要場(chǎng)景，而從根本上來(lái)說(shuō)它更需要渠道，渠道為王終端制勝的法則在保險(xiǎn)領(lǐng)域也是行得通的。

這樣的市場(chǎng)情況就導(dǎo)致保險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候其實(shí)是to B的，而不是 to C，因?yàn)橹挥袑?duì)渠道給予足夠的激勵(lì)，產(chǎn)品才容易被銷售。而且不燒錢還能獲得流量個(gè)增長(zhǎng)，最好的辦法就是借勢(shì)，因此，B2B2C或許是個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展方向。

流量平臺(tái)的選擇方面，包括BAT這樣的巨頭，或者是來(lái)各自領(lǐng)域的獨(dú)角獸。對(duì)于有機(jī)會(huì)切入保險(xiǎn)領(lǐng)域，它們往往樂(lè)意為之。

中國(guó)的這些大的科技公司和美國(guó)硅谷的投資思路不同，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往采取的是“多元化”投資策略，具有非常能明顯的憂患意識(shí)。新科技和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革在互動(dòng)作用中會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生新的獨(dú)角獸、甚至新的巨頭，所以現(xiàn)有巨頭必須防患于未然，廣泛投資，想要打造一個(gè)輻射多個(gè)領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)，以防自身隨時(shí)被顛覆。而投資目標(biāo)自然也就包括金融領(lǐng)域，包括保險(xiǎn)領(lǐng)域。

對(duì)于流量平臺(tái)現(xiàn)在的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)往往能起到增加用戶體驗(yàn)的作用。比如電商增加的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，切實(shí)解決了用戶網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的所遇到的實(shí)際問(wèn)題，有利于增加粘性。而且隨著用戶保險(xiǎn)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，未來(lái)保險(xiǎn)市場(chǎng)勢(shì)必大有所為，選擇有牌照的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作不失為一次好的布局。

還有非常重要的一點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，創(chuàng)業(yè)公司往往很難逃脫科技巨頭所制定的游戲規(guī)則，尤其是保險(xiǎn)這個(gè)需要長(zhǎng)期教化、低頻的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司沒有“大腿”很難堅(jiān)持下去。因此，B2B2C的模式，讓保險(xiǎn)正規(guī)軍和流量平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，具有極強(qiáng)的普適性和可操作性，也許這會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)落地的正確打開方式。

（來(lái)源：億歐）