“微信也能退稅，匯率更劃算”，一個(gè)導(dǎo)游湊近正在支付寶窗口排隊(duì)的馬先生，小聲說(shuō)道。

這是2019年5月底的一天，馬先生要從柏林機(jī)場(chǎng)返回北京。他是個(gè)典型的中國(guó)游客，拎大包挎小包，帶著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)男欣?。為了留出充足的退稅時(shí)間，馬先生早早就到了機(jī)場(chǎng)。

“退稅可以用支付寶，匯率比現(xiàn)金劃算，幾分鐘就到賬”，剛在海關(guān)蓋完章，馬先生就收到了隨隊(duì)導(dǎo)游的提醒。

但他還沒來(lái)得及體驗(yàn)支付寶，微信就來(lái)“插足”了。

被移動(dòng)支付巨頭爭(zhēng)搶的馬先生，遭遇的是“幸福的煩惱”。支付寶和微信入場(chǎng)前，在歐洲機(jī)場(chǎng)退稅堪稱中國(guó)游客的夢(mèng)魘。

按傳統(tǒng)退稅流程，游客購(gòu)物后向商家索要退稅單，填寫后在機(jī)場(chǎng)交由海關(guān)官員，查驗(yàn)物品和單據(jù)，再將蓋章的退稅單送到退稅公司的柜臺(tái)或者郵筒，稅金通過現(xiàn)金或信用卡返還，后者需兩周左右到賬。

歐洲退稅繁瑣，因?yàn)橛慰捅仨氃跈C(jī)場(chǎng)向海關(guān)提交退稅單，往往伴隨開箱檢查。在機(jī)場(chǎng)和退稅公司服務(wù)點(diǎn)的雙重等待，游客有時(shí)甚至要花費(fèi)1、2個(gè)小時(shí)排隊(duì)，長(zhǎng)時(shí)間的等待往往滋生矛盾。

抓住退稅場(chǎng)景

“我從來(lái)不退稅，你不知道，機(jī)場(chǎng)退稅點(diǎn)的中國(guó)人打罵起來(lái)有多丟人。”一位經(jīng)常前往歐洲出差的商旅人士表示。

翟程遠(yuǎn)畢業(yè)于慕尼黑工業(yè)大學(xué)，作為學(xué)聯(lián)會(huì)的主席，經(jīng)常接待國(guó)內(nèi)的各類訪問人群。訪問團(tuán)離開德國(guó)時(shí)，翟程遠(yuǎn)會(huì)協(xié)助國(guó)內(nèi)來(lái)客處理退稅。彼時(shí)，退稅單全部需要手工填寫，一點(diǎn)疏漏都會(huì)導(dǎo)致退稅單作廢。繁瑣的流程和長(zhǎng)時(shí)間的等待甚至讓很多人放棄退稅。

根據(jù)全球最大退稅公司環(huán)球藍(lán)聯(lián)的統(tǒng)計(jì)，2013年，有接近30%的中國(guó)游客在歐洲購(gòu)物后沒有領(lǐng)取退稅金，累計(jì)金額約為10億元。

中國(guó)人的需求制造了巨大的市場(chǎng)，最能抓住機(jī)會(huì)的，一定是中國(guó)公司。

稅單電子化和即時(shí)退稅是解決問題的關(guān)鍵。2017年，支付寶在歐洲推出即時(shí)退稅服務(wù)，游客只需在機(jī)場(chǎng)退稅柜臺(tái)出示二維碼即可退稅。支付寶即時(shí)退稅比現(xiàn)金排隊(duì)時(shí)間短，退稅金也能即刻到賬，遠(yuǎn)快于信用卡。2018年，微信推出“騰訊退稅通”小程序，也支持機(jī)場(chǎng)即時(shí)退稅。

目前，支付寶和微信的退稅業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全球85個(gè)機(jī)場(chǎng)和3個(gè)國(guó)際港口。

一位跑國(guó)際線的導(dǎo)游稱，以他在德國(guó)多次退稅的經(jīng)驗(yàn)，大部分商品支付寶可以退12-14%的稅，信用卡大概11%，現(xiàn)金則更少。

除了機(jī)場(chǎng)即時(shí)退稅，支付寶和微信退稅通還支持店內(nèi)退稅和回國(guó)退稅。對(duì)于熱衷于“買買買”的國(guó)人來(lái)說(shuō)，服務(wù)到位且貼心。

換著花樣提供貼心服務(wù)，但退稅業(yè)務(wù)并不是兩個(gè)移動(dòng)支付巨頭的主要營(yíng)收來(lái)源。

從事退稅業(yè)務(wù)需要政府頒發(fā)的牌照，退稅公司是牌照持有方，移動(dòng)支付是收款渠道。退稅業(yè)務(wù)涉及的匯率和手續(xù)費(fèi)均由退稅公司制定，支付寶和微信退稅通不再收取手續(xù)費(fèi)。

此前，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，支付寶和微信的退稅體驗(yàn)相差無(wú)幾，誰(shuí)先整合前后端，就能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

翟程遠(yuǎn)提出了相反的觀點(diǎn)。2016年，他和團(tuán)隊(duì)推出了手機(jī)應(yīng)用“易退稅”，為中國(guó)用戶提供電子化退稅服務(wù)。作為牌照持有方，“易退稅”跟微信退稅通、支付寶均有合作，在他看來(lái)，退稅業(yè)務(wù)的前端過于分散，對(duì)接著上萬(wàn)家商戶，兩家移動(dòng)支付沒必要涉足其中。退稅行業(yè)頭部壟斷效應(yīng)明顯，環(huán)球藍(lán)聯(lián)等公司占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，和頭部的公司建立合作就能順利切入退稅業(yè)務(wù)。

退稅業(yè)務(wù)只是支付寶和微信撬動(dòng)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景的杠桿，機(jī)場(chǎng)聚合了多種與支付相關(guān)的業(yè)態(tài)，作為移動(dòng)支付巨頭，支付寶和微信競(jìng)爭(zhēng)的，是每一個(gè)和支付有關(guān)的場(chǎng)景。

支付寶全球化跨境游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，跟機(jī)場(chǎng)合作需要推出多種產(chǎn)品解決方案包括餐飲、購(gòu)物等等，退稅是最早跑通的解決方案。

機(jī)場(chǎng)移動(dòng)支付

正值暑假的羅馬機(jī)場(chǎng)，中國(guó)游客逐漸多了起來(lái)。一位中國(guó)旅客剛剛連上wifi，一段5秒的支付寶廣告彈了出來(lái)，而機(jī)場(chǎng)中文首頁(yè)的右上角，微信的圖標(biāo)赫然在目，是機(jī)場(chǎng)在推廣自己的公眾號(hào)。

中國(guó)游客的出行偏好是移動(dòng)支付布局機(jī)場(chǎng)的重要依據(jù)。日韓、東南亞的機(jī)場(chǎng)最早得到重視，布局海外更早的支付寶在這個(gè)區(qū)域有明顯優(yōu)勢(shì)，新加坡的樟宜機(jī)場(chǎng)，東南亞的龍頭機(jī)場(chǎng)，2017年90%以上的商戶和品牌就接入了支付寶，兩者還合作提供基于實(shí)時(shí)地理位置的附近商家推薦。

一位從事海外機(jī)場(chǎng)廣告銷售的人士稱，海外機(jī)場(chǎng)中，樟宜機(jī)場(chǎng)合作門檻非常高，廣告投放費(fèi)用貴、檔期緊，對(duì)廣告內(nèi)容要求也尤為嚴(yán)格，甚至?xí)唧w到色彩、比例、宣傳方向，廣告必須兼具藝術(shù)性和商業(yè)性。

隨著中國(guó)游客的腳步不斷向外探索，聚積了越來(lái)越多用戶需求的歐洲機(jī)場(chǎng)，正在成為移動(dòng)支付爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2019年5月，微信與荷蘭阿姆斯特丹史基浦機(jī)場(chǎng)聯(lián)合發(fā)布了微信支付智慧旗艦機(jī)場(chǎng)。2018年初，史基浦機(jī)場(chǎng)曾接入了支付寶的支付服務(wù)。

據(jù)微信支付高級(jí)總監(jiān)范帷介紹，微信和史基浦機(jī)場(chǎng)的合作談了半年，落地周期比國(guó)內(nèi)很多商業(yè)場(chǎng)景都要長(zhǎng)。范帷說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)之一是，機(jī)場(chǎng)往往更注重短期實(shí)效，“能不能多帶些客流、能不能讓中國(guó)游客多花些錢”。

建立合作要循序漸進(jìn)地引導(dǎo)機(jī)場(chǎng)關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值。據(jù)范帷介紹，首先，提供中國(guó)游客熟悉的支付方式和消費(fèi)體驗(yàn)，能提升服務(wù)體驗(yàn)。其次，沉淀一定的用戶數(shù)據(jù)后，利用微信支付的工具可以給機(jī)場(chǎng)提供更多洞察，幫助后者展開針對(duì)中國(guó)游客的精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓游客到港前就和機(jī)場(chǎng)建立聯(lián)系。

談及如何在支付寶先入場(chǎng)的情況下打開局面，范帷表示，支付方式本身只是一個(gè)付錢的工具，重點(diǎn)在它能夠帶來(lái)的溝通和營(yíng)銷的價(jià)值，“微信是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，所有的合作伙伴都是獨(dú)立的個(gè)體，使用微信的所有功能，最后這些數(shù)據(jù)都是屬于合作伙伴自己的”。

一位從事海外支付業(yè)務(wù)的人士透露，微信擁有的用戶量是和海外機(jī)場(chǎng)合作的重要籌碼，尤其是那些已經(jīng)接受移動(dòng)支付理念的機(jī)場(chǎng)。

讓海外機(jī)場(chǎng)接受移動(dòng)支付的理念，支付寶功不可沒。

據(jù)上述從事海外機(jī)場(chǎng)廣告銷售的人士表示，前幾年，支付寶曾在海外機(jī)場(chǎng)投放了許多硬廣，機(jī)場(chǎng)大屏幕和大型廣告牌均有涉及。

據(jù)一位旅居多倫多的華人介紹，移動(dòng)支付在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)滲透到韓國(guó)超市、奶茶店、小食店等中國(guó)人經(jīng)常光顧的場(chǎng)所。2018年底，支付寶曾經(jīng)做過不少市場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，如1元購(gòu)奶茶等。

“支付寶做了很多活動(dòng)，微信一直都沒有撒錢，但支付寶推開之后，微信自然而然就推開了，（因?yàn)椋㏄OS機(jī)一般都有兩個(gè)選項(xiàng)”，該人士在多倫多當(dāng)?shù)氐纳坛菗?dān)任導(dǎo)購(gòu)，中國(guó)游客結(jié)賬時(shí)基本都會(huì)詢問能否用支付寶或者微信支付。

而微信強(qiáng)調(diào)的用戶資產(chǎn)和數(shù)字資產(chǎn)，支付寶也有涉及。

據(jù)支付寶全球化跨境游相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，支付寶的惠出境平臺(tái)，聚合了海外目的地所有能通過支付寶獲取的服務(wù)和內(nèi)容，商家通過該平臺(tái)能夠觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶，進(jìn)行有針對(duì)性的用戶運(yùn)營(yíng)。

看久了支付寶一擲千金，微信也開始撒錢，推出各種支付優(yōu)惠活動(dòng)。

范帷表示，在境外推動(dòng)移動(dòng)支付的使用需要不斷激活用戶，“不能期望踹它一腳，它就自己跑起來(lái)”，他以此類比微信針對(duì)海外機(jī)場(chǎng)推出的優(yōu)惠活動(dòng)。

移動(dòng)支付出海

移動(dòng)支付對(duì)機(jī)場(chǎng)的爭(zhēng)奪，是一場(chǎng)全方位的較量，從財(cái)力到創(chuàng)新能力，甚至到整體生態(tài)能力。

被賦予如此重要性，正因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)是移動(dòng)支付出海的橋頭堡。

易觀的《中國(guó)跨境支付市場(chǎng)數(shù)字化發(fā)展專題分析2018》提到，國(guó)內(nèi)三方支付市場(chǎng)趨近飽和，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，支付費(fèi)率低，不論是競(jìng)爭(zhēng)還是獲取利潤(rùn)的維度，支付機(jī)構(gòu)出海都十分必要。

支付和金融安全息息相關(guān)，而如今的國(guó)際環(huán)境，對(duì)全球化的質(zhì)疑叢生，支付機(jī)構(gòu)出海首先要面臨政治層面的種種障礙和壁壘。

與此同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家的居民已經(jīng)習(xí)慣于成熟的信用卡體系，外來(lái)的和尚并不好念經(jīng)。發(fā)展中國(guó)家則存在跨境支付基礎(chǔ)設(shè)施、居民習(xí)慣、風(fēng)俗文化差異過大等問題，支付機(jī)構(gòu)難以標(biāo)準(zhǔn)化輸出。

翟程遠(yuǎn)表示，相比環(huán)球藍(lán)聯(lián)等老牌公司，中國(guó)公司的數(shù)字化創(chuàng)新能力更強(qiáng)，比如推動(dòng)稅單電子化。但由于文化隔閡和國(guó)人過往的一些行為，歐洲用戶對(duì)中國(guó)輸出的創(chuàng)新還存有疑慮，比如擔(dān)心個(gè)人信息泄漏和偷稅漏稅的發(fā)生。即便一些數(shù)字化服務(wù)能帶來(lái)效率提升，跟各方建立信任和合作，推動(dòng)歐洲金融產(chǎn)品的改變還需要時(shí)間。

復(fù)雜的局勢(shì)之下，“中國(guó)游客”就成了支付機(jī)構(gòu)出海性價(jià)比最高的介質(zhì)。

2018年，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)為14972萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.7%。1.5億出境游人群背后，還有規(guī)模龐大的海外消費(fèi)。麥肯錫的報(bào)告顯示，中國(guó)人出境游消費(fèi)總額預(yù)計(jì)以6.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率上升，2020年或?qū)⒊^20320億元人民幣。

抓住中國(guó)游客，從機(jī)場(chǎng)開始。機(jī)場(chǎng)是游客海外行的起點(diǎn)和終點(diǎn)，聚集了大量的人流。

“機(jī)場(chǎng)是中國(guó)人出境游會(huì)多次經(jīng)過的地方，因此也是移動(dòng)支付需求集中出現(xiàn)的地方。” 支付寶全球化跨境游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)了解，支付寶2015年大規(guī)模開展跨境游業(yè)務(wù)后，機(jī)場(chǎng)一直是支付寶進(jìn)入每個(gè)海外市場(chǎng)最先突破的場(chǎng)景之一。

范帷表示，中國(guó)是全球最大的單一市場(chǎng)，當(dāng)形成一定基數(shù)的用戶規(guī)模時(shí)，就會(huì)形成用戶倒逼，驅(qū)動(dòng)整個(gè)鏈條發(fā)生變化。國(guó)外旅行場(chǎng)景中，還不足以形成這種驅(qū)動(dòng)，這讓人流量集中的機(jī)場(chǎng)，顯得尤為重要。

中國(guó)游客在海外機(jī)場(chǎng)的確“戰(zhàn)果累累”。2014年，仁川機(jī)場(chǎng)的免稅店憑借2萬(wàn)億韓元（約合人民幣220億元）的銷售額成為全球機(jī)場(chǎng)免稅店中銷售額最高的機(jī)場(chǎng)，中國(guó)游客貢獻(xiàn)了35%的銷售額。2017年以來(lái)，隨著赴韓旅游的中國(guó)游客銳減，機(jī)場(chǎng)免稅店也遭遇了困境，樂天免稅店甚至因此撤掉部分柜臺(tái)。

在范帷看來(lái)，機(jī)場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)封閉的商圈，包含購(gòu)物、餐飲、退稅等多種場(chǎng)景，用戶停留時(shí)間長(zhǎng)。這意味著，在機(jī)場(chǎng)，移動(dòng)支付能夠全方位地觸達(dá)用戶，更高效地推廣自身的服務(wù)。

移動(dòng)支付出海，商戶教育的難度往往大于用戶教育。但海外人力成本高企，注定無(wú)法像國(guó)內(nèi)一樣展開人海戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行鋪街式宣傳。

機(jī)場(chǎng)正是商戶溝通成本較低的海外場(chǎng)景。

管理集中化程度高的機(jī)場(chǎng)，與各類別運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作就能接入商戶。即便是管理較為分散的機(jī)場(chǎng)，由于場(chǎng)景本身的集中化程度高，使用地推人員的成本也要低很多。

機(jī)場(chǎng)也是移動(dòng)支付出海的練兵場(chǎng)。據(jù)支付寶全球化跨境游相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，現(xiàn)在，越來(lái)越多的支付寶優(yōu)惠活動(dòng)是由商家自發(fā)發(fā)起。

中國(guó)用戶形成了移動(dòng)支付的習(xí)慣只用了幾年時(shí)間。一位海外代購(gòu)表示，2018年開始，錢包就基本退出了代購(gòu)行列，人人都用手機(jī)支付，沒人用錢包了。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)的快速壯大，離不開支付寶和微信的競(jìng)爭(zhēng)與合作，兩家的攻城掠地，讓用戶和商家們加速進(jìn)入了移動(dòng)支付時(shí)代。

類似的變化正在海外發(fā)生。

市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)移動(dòng)支付境外旅游市場(chǎng)發(fā)展與趨勢(shì)白皮書》顯示，2018年，69%的中國(guó)出境游客在旅行目的地消費(fèi)時(shí)，使用過移動(dòng)支付的方式，移動(dòng)支付使用率同比增加4%。

這是支付寶和微信攜手打下來(lái)的市場(chǎng)。

支付寶早年間的大規(guī)模廣告投放，為移動(dòng)支付破冰，也為微信開辟了道路。微信的生態(tài)，也在為支付寶帶來(lái)流量。在關(guān)西機(jī)場(chǎng)微信小程序的首頁(yè)，支付寶開通在線支付訂單的廣告十分醒目。

兩個(gè)巨頭在海外市場(chǎng)既競(jìng)爭(zhēng)又合作，雙方合力，借助數(shù)量和購(gòu)買力龐大的中國(guó)游客，不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，把移動(dòng)支付的習(xí)慣推向海外，最終把更多的商家和用戶吸引到自己的平臺(tái)和生態(tài)里。

（來(lái)源：億歐）