“2020年判定一款游戲的成功標(biāo)準(zhǔn)主要有兩方面： 品質(zhì)過硬，以及拿到版號。”

剛剛走過春節(jié)檔，游戲版號的新規(guī)對從業(yè)者們帶來了“定向打擊”。2月24日，蘋果App Store iTC后臺更新了一則規(guī)定：在2020 年6月30日之前，向我們提供您計劃在中國大陸發(fā)布的任何付費游戲，或可提供 App 內(nèi)購買項目的游戲的批準(zhǔn)文號。

2月24日，字節(jié)跳動旗下網(wǎng)盟廣告平臺“穿山甲聯(lián)盟”也發(fā)布了一則名為“非常重要｜關(guān)于應(yīng)用資質(zhì)提交的說明”的公告，對平臺的直簽政策和保護版權(quán)政策進行了重申和說明，其中提到：要求游戲廠商向平臺提供包括“網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號（ISBN）核發(fā)單”在內(nèi)的多份資料，期限為3月6日24時。

字節(jié)跳動與蘋果接連重申游戲版號資質(zhì)問題，將“版號”推上了更高階，也將從業(yè)者推向了“震蕩邊緣”。疫情帶來的延期復(fù)工等影響讓游戲廠商考慮到研發(fā)周期的問題，游戲研發(fā)的進度擱置，小廠的研發(fā)成本能否回本是很難預(yù)料的。

“先上車后補票”時代已逝，

馬甲包、買量領(lǐng)域或遭重創(chuàng)？

一個影響較大的領(lǐng)域便是 買量市場。 通過購買流量的方式進行推廣、移動廣告投放已經(jīng)成為游戲廠商們的心照不宣。目前來看，巨量引擎、騰訊廣告、字節(jié)跳動、快手等平臺是大家投放的重要渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為買量主要投放渠道，以字節(jié)跳動為例，在版號凍結(jié)的不利情況下，游戲廣告投放額仍在2018年11月同比增長近兩倍。

而買量市場作為游戲市場的重要一環(huán)，仍在2019年持續(xù)回暖并不斷擴充。根據(jù)《2019移動游戲全年買量白皮書》：2019全年新增買量游戲11953款，同比增長了46%，單日最高新增買量游戲數(shù)達108款。據(jù)手游那點事統(tǒng)計：過去三個月，單日最高有2755款游戲、581家公司、90804套素材在買量。買量已經(jīng)成為移動廣告投放領(lǐng)域的重要手段。

這次頭條跟進買量產(chǎn)品的版號審核，對買量發(fā)行商影響頗大。尤其會影響到以“不用與渠道分成、希望通過廣告變現(xiàn)”為目的的游戲廠商。此外，買量發(fā)行商、以及專注于買量產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)也會受到影響。

游戲買量市場，國內(nèi)具代表性的公司便是三七互娛。根據(jù)移動營銷數(shù)據(jù)平臺APP Growing的統(tǒng)計，2019年7月中國游戲廣告投放金額最多的公司是三七互娛，在公司的銷售費用構(gòu)成中，互聯(lián)網(wǎng)流量費用高達35.6億元，幾乎占據(jù)了全部的銷售費用。

另一個遭遇重創(chuàng)的領(lǐng)地是“馬甲包”。目前市場仍有大量無版號發(fā)行的游戲產(chǎn)品，部分買量發(fā)行商利用蘋果商店的規(guī)則漏洞，不斷提審游戲馬甲包，通過之后利用各種方式帶量，常見的如積分墻、ASO、好評等等。

所謂游戲“馬甲包”，是指廠商利用各大應(yīng)用市場規(guī)則漏洞。通過技術(shù)手段，多次上架同一款產(chǎn)品的方法。且馬甲包和主產(chǎn)品包擁有同樣的內(nèi)容和功能，除了icon和應(yīng)用名稱不完全一致外，其他基本都是一樣。

據(jù)行業(yè)人士透露，iOS游戲聯(lián)運合作（馬甲包）都是按照流水分成，一般是28或者是2.5:7.5。而在收益方面，過審后的馬甲包利潤率很高，有相關(guān)人士透露，保底30%的純利，好的時候可以做到70%-80%。比如三國類、劍俠類等受眾指向明確的門類。

這兩年較受關(guān)注的、因版號問題而引發(fā)的掐架事件，恐怕要當(dāng)屬《弓箭傳說》與《暴走大俠》，《弓箭傳說》在海外獲得玩家認(rèn)可與市場成績，但其并未在國內(nèi)上線，而山寨版產(chǎn)品《暴走大俠》卻在國內(nèi)版號恢復(fù)發(fā)放的第三批里拿到了版號。該事件也加大了業(yè)內(nèi)人士對于版號的關(guān)注度。

事實上，買量與馬甲包本就并非易事。一方面是隨著近兩年來外部買量成本的飆升，廠商的投放成本大大增加，另一方面，相較于前兩年，App Store的馬甲包過審率也已經(jīng)大大降低，阻斷了游戲通過刷榜、ASO獲取價廉優(yōu)質(zhì)用戶的途徑。

也有業(yè)內(nèi)人士表示：在廣告平臺嚴(yán)審后，很多買量發(fā)行商無法消耗此前簽訂的廣告框架所約定的投放數(shù)額?？赡軐?dǎo)致廣告平臺懲罰性扣除廠商的框架保證金，對廣告平臺自身收入也會產(chǎn)生非常大的影響。除此之外，受到影響的還有通過買量方式在國內(nèi)市場運營的部分海外產(chǎn)品。

版號嚴(yán)審，

海外成發(fā)行優(yōu)先選項？

版號一直是游戲從業(yè)者的“命脈”。公開數(shù)據(jù)顯示，迄今為止只有2萬余款游戲產(chǎn)品獲得版號。據(jù)統(tǒng)計，2019年累計有1570款游戲通過審批獲得了版號，這一數(shù)字不到2017年的20%。其中國產(chǎn)游戲獲批1385款，進口游戲（含海外IP改編）共計185款。

而拿到版號的游戲產(chǎn)品也并不皆是玩家期待中的大作與精品。2月25日，新一批國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲版號獲批，53款獲批產(chǎn)品中有47款為手游產(chǎn)品，共有7家A股上市公司游戲產(chǎn)品獲得版號。包括游族網(wǎng)絡(luò)的《少年三國志：零》、三七互娛的《無盡夢境》、浙數(shù)文化的《涂色大亂斗》《象棋對戰(zhàn)》、中青寶的《搗蛋大作戰(zhàn)》、東方明珠的《貓靈相冊》、ST天潤的《萌萌塔》、人民網(wǎng)的《硬核機甲》、中手游的《歡樂跳車》及創(chuàng)夢天地的《林中酷跑》、嗶哩嗶哩的《寄居隅怪奇事件簿》等產(chǎn)品。有玩家“兩眼一黑”，表示“拿到版號的產(chǎn)品大多沒有聽過，想要玩到進口游戲似乎無望。”

而伴隨著版號代辦業(yè)務(wù)更加活躍與苦難而出現(xiàn)的出海選項，海外發(fā)行或許也將成為不少游戲廠商的優(yōu)先選項。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)：2019年，我國自主研發(fā)游戲國內(nèi)外市場收入約2700億元，其中國外市場達825.2億元。與此同時，中國游戲企業(yè)也在持續(xù)布局海外市場，2019年海外實際銷售收入達115.9億美元，增長率21.0%，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。

對于常規(guī)中小體量團隊來說，無論是2018年的版號凍結(jié)帶來的重創(chuàng)，還是版號嚴(yán)審施行后即將被“封鎖”的多種可能。在考慮到游戲研發(fā)周期、資金鏈、以及與大廠、工會等平臺分利潤等成本上，在國內(nèi)自主研發(fā)游戲的海外市場收入增速高于國內(nèi)市場的條件下，挑戰(zhàn)出海或?qū)⒊蔀檫x項第一優(yōu)先級。

自2016年《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》發(fā)布以來，版號早已成為手游正規(guī)運營的前提，而如今伴隨著安卓渠道、蘋果App Store、買量平臺陸續(xù)對版號的嚴(yán)格審核， 版號生態(tài)將愈發(fā)正規(guī)化，游戲行業(yè)也在向頭部集中，而中小游戲廠商的日子又不好過了。

在“版號寒冬”下，根據(jù)央視新聞報道， 去年中國注銷、吊銷的游戲公司數(shù)量達到18710家，比2018年9705家公司倒閉的數(shù)量暴增92.79%。而無論是2018年的版號寒冬還是如今的版號嚴(yán)審，原本想要拿到版號就難上加難，如今版號嚴(yán)審又將部分廠商的“生路”堵死，可以預(yù)見的是，在馬甲包、無版號產(chǎn)品被大量洗牌后，拿到版號的合規(guī)產(chǎn)品將擁有更多流量與創(chuàng)收空間。

而伴隨著版號嚴(yán)審動向，一方面能夠減少粗制濫造的游戲產(chǎn)品出現(xiàn)，換皮產(chǎn)品將無法拿到進入市場運營的“入場券”。但在另一方面，大公司的都有版號，小公司的怕是“在劫難逃”，也同時打壓了中小規(guī)模乃至個人團隊打造的精品獨立游戲。版號愈漸稀有，大部分游戲廠商會將稀有資源優(yōu)先應(yīng)用到氪金產(chǎn)品上，這或許將造成商業(yè)游戲占比增加的現(xiàn)象。

（來源：億歐）