如果說2019年是直播電商元年，那么一年的野蠻生長外加新冠疫情的影響，直播電商繼續(xù)成為2020年初最火的風(fēng)口。從羅永浩轉(zhuǎn)型帶貨網(wǎng)紅、薇婭直播間賣火箭，到董明珠直播首秀、地方政府入局，直播電商一次次地沖擊人們的想象力。 

       蓄力到爆發(fā)似乎就在一夜之間，我們不禁好奇，直播電商的帶貨邏輯是什么？背后受到哪些行業(yè)的支撐，又是如何反哺產(chǎn)業(yè)鏈中的大小企業(yè)？ 

1、直播技術(shù)的提升給用戶和主播帶來更好的使用體驗 

       清晰流暢的畫質(zhì)、唯美的濾鏡和特效、百萬人同時觀看刷屏，直播技術(shù)的發(fā)展為直播電商打造媲美線下購物的用戶體驗提供了更多可能。 

       互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)、基礎(chǔ)資源的提升為互聯(lián)網(wǎng)直播提供了良好的基礎(chǔ)條件。4G高速網(wǎng)絡(luò)將充分保證網(wǎng)絡(luò)在線直播流暢，而IPv6將滿足海量設(shè)備的接入，兩者結(jié)合將大幅減少直播卡頓、延時等情形。據(jù)CNNIC，截止2019年6月我國移動寬帶平均下載速率較五年前提升約6倍，手機上網(wǎng)流量資費水平降幅超過90%；IPv6地址數(shù)量為50286塊/32，較2018年底增長14.3%，躍居全球第一位。

       與此同時，采集硬件和系統(tǒng)的升級、人臉識別技術(shù)應(yīng)用和美顏算法優(yōu)化、編碼標(biāo)準(zhǔn)及芯片的升級、云計算的應(yīng)用及CDN技術(shù)的快速發(fā)展，保證了互聯(lián)網(wǎng)直播更美觀、更流暢、更及時，給用戶和主播同時帶來更好的使用體驗。

2、社交性、互動性強的直播電商受到消費者喜愛，龐大的直播用戶體量成為直播電商發(fā)展和變現(xiàn)的基礎(chǔ)和動力

       移動互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的發(fā)展催生出移動購物，我們不會忘記第一次在淘寶下單并送貨上門的驚喜，但也不得不承認(rèn)一個人的手機購物似乎失去了部分“買買買”的樂趣。在996、807成為工作常態(tài)的當(dāng)下，人們對于移動社交的熱愛也燃燒到了購物領(lǐng)域，社交和互動成為了新的訴求。 

       據(jù)BCG統(tǒng)計，社交媒體在中國的滲透率超過97%，69%的消費者在社交媒體上分享過自己網(wǎng)購的鏈接。 

       在這樣的背景下，直播電商通過提供強互動性和社交性、沉浸式的購物體驗，迅速被消費者接受和喜愛。以淘寶直播為例， 2019年淘寶直播日均觀看用戶數(shù)較2018年同比大幅增長超150%，每天觀看時長超過1小時的用戶同比增長達到40%。

       而自2016年的爆發(fā)，直播行業(yè)已經(jīng)教育并匯聚了龐大的用戶群體，觀看直播逐漸成為人們的上網(wǎng)習(xí)慣之一。據(jù)艾媒統(tǒng)計，2019年中國在線直播用戶規(guī)模達到5.01億人，較上年增長14.6%，預(yù)計2020年將達到5.24億人。 

       龐大的直播用戶體量成為直播電商發(fā)展和變現(xiàn)的基礎(chǔ)和動力。據(jù)官方披露，2019年雙十一當(dāng)天觀看淘寶直播的用戶規(guī)模高達4133萬人，較上年增長130.5%，淘寶直播APP日活用戶達到77.9萬人。

3、傳統(tǒng)電商流量下滑、獲客成本升高， KOL成為重要的宣傳銷售渠道 

       隨著移動購物滲透率的提升，傳統(tǒng)電商平臺眼看著要從增量轉(zhuǎn)變成存量競爭，整體流量下滑、 獲客成本升高；與此同時，內(nèi)容平臺以其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和紅人IP迅速吸引了大批流量，亟待變現(xiàn)。 

       流量是電商交易鏈的基礎(chǔ)。據(jù)財報測算，2016-2018年阿里巴巴、京東用戶獲取及留存成本分別增長69.85%、40.53%。相比之下，直播產(chǎn)生的社交流量成本較低且轉(zhuǎn)化效果顯著，成為眾多商家獲取流量的方向。 

       KOL代替?zhèn)鹘y(tǒng)商店及電商平臺成為“新貨架“。據(jù)克勞銳統(tǒng)計，2019年品牌主投放KOL的核心訴求中60%為帶貨（種草+轉(zhuǎn)化）。2019年KOL整體投放市場規(guī)模達到490億元，同比增長63%，KOL成為品牌主重要的宣傳和銷售渠道。

直播電商市場究竟發(fā)展如何？

       我們認(rèn)為，直播電商市場處于爆發(fā)期，規(guī)模大且未來增長可觀。據(jù)艾媒統(tǒng)計，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，較上年增長達到226%，預(yù)計到2020年規(guī)模將翻一番。

       以淘寶直播為例，該平臺帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，成交總額達到2500億元，且連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上，是近三年全球增長最快的電商形式。逾4億人轉(zhuǎn)化為淘寶直播觀眾，117位主播年度交易額破億，超過4000萬的商品涌入直播間，超過50%的品牌商家通過電商直播獲得了新增長。

都在說“人貨場”，直播電商到底如何圍繞“人貨場”打造行業(yè)生態(tài)？

       首先，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈核心資源“人”（即達人與明星資源）進行擴充與升級，占有內(nèi)容生產(chǎn)者資源與渠道優(yōu)勢，同步擁有各類內(nèi)容IP與用戶儲備。通過常規(guī)合作模式、獨家簽約模式、自主孵化模式構(gòu)建紅人資源體系，開展直播電商、直播營銷業(yè)務(wù)。

       然后，基于“人”擴充適配“貨”體系，形成強有力的分眾類型帶貨群體與帶貨品目，以及賦能全行業(yè)的綜合型商品供應(yīng)鏈。通過搭建面向行業(yè)的供應(yīng)鏈體系、與品牌主積累合作品目、創(chuàng)立自主品牌構(gòu)建貨體系，將供應(yīng)商、主播、分銷商及消費者用戶形成網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。 

       最后，將初階段成熟的“人”、“貨”資源導(dǎo)入“場”資源體系并進行場景化適配。搭建賦能全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)園，功能涵蓋達人與明星孵化體系、電商直播體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系、場景化體驗體系等。

       直播電商在5G時代下圍繞“人、貨、場”，形成了實現(xiàn)廣告營銷、社交電商帶貨、達人與明星孵化運營、場景化消費體驗等功能的綜合行業(yè)生態(tài)。

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些重要角色？

        最早蘑菇街、淘寶等電商平臺入局直播，以其得天獨厚的產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢迅速占據(jù)了市場。2017-2019年行業(yè)逐漸向精細(xì)化、平臺化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，出現(xiàn)第三方專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，幫助實現(xiàn)對主播、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合。

       目前在直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、經(jīng)銷商或工廠，中游主要為MCN機構(gòu)、主播KOL以及平臺渠道，下游為消費者。

       品牌商依照產(chǎn)品特性向MCN機構(gòu)或主播進行商業(yè)投放，MCN機構(gòu)為主播提供孵化、推廣及管理服務(wù)，KOL輸出內(nèi)容并通過平臺觸達消費者，完成帶貨。

       此外，數(shù)據(jù)服務(wù)商為品牌商和MCN機構(gòu)提供KOL篩選、輿情監(jiān)測等大數(shù)據(jù)服務(wù)，供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播提供穩(wěn)定貨源及選品服務(wù)，綜合解決方案提供商則為上游、中游各個角色提供綜合技術(shù)解決方案。

       我們認(rèn)為，直播電商扎根技術(shù)與流量的沃土，經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)鏈的塑造和調(diào)整，整體市場正處于蓬勃發(fā)展階段，未來也將繼續(xù)帶動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的行業(yè)及企業(yè)發(fā)展。

（來源：億歐）